Numero 4 - BRAINWORKING

Il cervello dell'impresa, della vendita, della comunicazione

Quadrimestrale, Spedizione in abbonamento postale

EDITORE: Associazione Culturale Progetto Emilia Romagna

Questo giornale convoca intellettuali, scrittori, scienziati, psicanalisti, imprenditori sulle questioni nodali del nostro tempo e pubblica gli esiti dei dibattiti a cui sono intervenuti in Emilia Romagna e altrove, per dare un apporto alla civiltà e al suo testo.
STEFANO ZECCHI
responsabile Marketing Cassa di Risparmio di Ferrara

IL BEL PROGRAMMA DELLA BANCA NUOVA

Le istituzioni bancarie del nostro paese sono da tempo protagoniste di una rivoluzione provocata principalmente da tre fenomeni:
1) la concentrazione del sistema: sono scomparse alcune banche storiche e stanno nascendo gruppi bancari per competere sul mercato europeo e internazionale;
2) la scoperta del valore della relazione con il cliente: mai come in questi ultimi anni si è parlato del cliente, di come conoscerlo meglio, segmentarlo, servirlo, gestirlo, renderlo più fedele e profittevole per l’azienda;
3) l’irruzione di Internet, che ha imposto alle banche nuove regole del gioco: i costi dei prodotti calano a fronte di un costante aumento dei servizi erogati al cliente (es. trading online), ma soprattutto l’identificazione di nuovi concorrenti, spesso non altre banche (es. Posta).
La sfida è anche tra banche e nuove tecnologie della comunicazione, nuovi media e nuove strutture per comunicare. Le strategie aziendali dei prossimi tre anni saranno fondamentali per decretare il successo (e la sopravvivenza) di ogni istituto di credito. È importante capire fin da subito la dinamica dei canali di distribuzione, il loro impatto con le nuove tecnologie (es. wireless), gli strumenti della relazione con il cliente (PC, televisore, cellulare, playstation, ecc.).
Da alcuni anni si sente spesso parlare di CRM (Customer Relationship Management) come una soluzione indispensabile per il business della banca del domani. L’acronimo indica chiaramente che ci troviamo di fronte a un approccio informatico alla relazione con il cliente di scuola tipicamente americana. L’approccio è stato spinto commercialmente soprattutto da produttori di software che stanno ancora incontrando parecchie resistenze alla sua implementazione da parte di un management evidentemente non molto avvezzo alla tecnologia e spaventato dagli enormi costi da sostenere.
Il CRM è di fatto software, un programma, un insieme di relazioni all’interno di un modello che si propone come obiettivo la gestione d’ogni forma di relazione o contatto con il cliente per portare l’azienda a una sua sempre migliore conoscenza. Come afferma Marco Maiocchi nel suo libro Il bel programma. Percezione, struttura e comunicazione, “la relazione nasce dalla conoscenza”, “una conoscenza sempre parziale spesso derivata da elementi di tipo metaforico, intuitivo e ingenuo”. Il CRM aiuta a comunicare con il cliente a qualsiasi livello e con ogni canale, con l’obiettivo di proporre “il prodotto giusto, al momento giusto, al cliente giusto”. Al momento, però, non ci sono particolari evidenze del promesso aumento di redditività del cliente. Addirittura, negli USA si parla di un coefficiente d’insuccesso dei progetti di CRM, in tutti i settori, intorno all’80%! Indubbiamente, il CRM in un’azienda è una bella sfida!
Anche a seguito dell’11 settembre, la comunicazione bancaria sta cambiando e il focus non sarà più esclusivamente sui nuovi prodotti e servizi, spesso rivolti solo a una particolare nicchia di clienti (es. trading online). Ultimamente sentiamo sempre più spesso un nuovo acronimo: SMR (Stakeholder Relationship Management). Le aziende stanno prendendo atto che la relazione va estesa ai tanti interlocutori interni ed esterni e non solamente al cliente. Gli azionisti, i dipendenti, la comunità, la pubblica amministrazione e, naturalmente, i clienti diventano i nuovi interlocutori (stakeholder) del business aziendale. Per questa via le aziende sembrano sentire il bisogno di comunicare i propri valori, e non solo i risultati economici e finanziari, agli stakeholder e farsi carico anche di una responsabilità sociale ed etica.