Alberto Mantovani
presidente della Camera di Commercio di Modena

IL MARCHIO E LA SUA FUNZIONE NELL'ERA DELLA GLOBALIZZAZIONE

A partire dalla mia esperienza d’imprenditore, cercherò di contribuire al dibattito fra chi afferma e chi nega l’importanza del marchio. Ho letto con interesse il libro di Ferdinando Cionti, Sì logo (Spirali), e credo che l’autore l’abbia scritto anche in risposta al testo di Naomi Klein, No logo. Io però ritengo che questa scrittrice non si contrapponga tanto ai principi della globalizzazione, quanto a ciò che rappresenta la nazione di provenienza dei marchi più comuni, gli Stati Uniti. Infatti, leggendo il libro di Cionti, riflettevo sul fatto che il commercio – non tanto la produzione, quanto l’affermazione sui mercati – non possa esistere senza il marchio, senza il nome con cui un prodotto può essere identificato. Quanti di noi andrebbero nei supermercati e acquisterebbero prodotti senza nome? Dichiarare il nome, rendersi riconoscibili, comporta un’assunzione di responsabilità da parte del produttore. Consiglio soprattutto agli imprenditori di leggere questo libro, che sorprende positivamente. Frutto di un simposio tenutosi alla villa san Carlo Borromeo di Milano Senago, al quale hanno partecipato imprenditori, giuristi, esperti di comunicazione e brainworkers, il libro introduce l’argomento in maniera teorica nella prima parte, mentre nella seconda trovano risposta le domande poste all’autore nell’introduzione.

Durante la lettura, ho ripercorso il film della mia vita, a partire dagli anni sessanta quando, avendo già capito l’importanza del marchio, volevo un trademark, un nome da registrare, da depositare come marchio della mia fabbrica di benne. Avevo un amico pittore, amante della buona tavola, e un giorno, trovandolo particolarmente disponibile, ne approfittai per chiedergli di creare un logo. Sapevo già di voler sostituire Costruzioni Alberto Mantovani, che era abbastanza anonimo, con il nome del prodotto unito al mio cognome. Il mio amico mi propose Mantovanibenne. Mi piacque, lo registrai e, da allora, ho proseguito seguendo quel modello, in uso ancora oggi, naturalmente con qualche adattamento. Avendo investito nei mercati esteri, infatti, era necessario un marchio che fosse riconoscibile anche da acquirenti che non parlano la lingua italiana. È stata quindi modificata la grafica, realizzando una palla con la scritta MB all’interno; poi abbiamo personalizzato il logo aggiungendo il nome del paese (per esempio, MB France per la Francia, e così per la Bulgaria e gli altri paesi in cui abbiamo una sede). Il marchio ha avuto tanto successo che nel nostro ambiente ero soprannominato “il signor Benne”. E, ancora adesso, qualcuno chiama così me o mio figlio. Credo che questo episodio spieghi quanto sia importante avere un marchio – per poter essere riconosciuti e identificati immediatamente – e sapere modificarlo di pari passo con i cambiamenti del prodotto e del mercato.

Dopo la testimonianza della mia esperienza come imprenditore, desidero parlare di quella in qualità di presidente della Camera di Commercio di Modena e, in particolare, di alcuni episodi legati all’importanza del marchio. A partire dalla constatazione che nella nostra provincia esistono tanti prodotti che non potranno mai fregiarsi dei riconoscimenti D.O.P. o I.G.P., perché sono prodotti di nicchia, abbiamo proposto, per quei prodotti, il marchio Tradizione e Sapori di Modena. Per verificarne l’efficacia, abbiamo effettuato un test, che cito spesso, con la patata di Montese – un piccolo paese della nostra collina, che ha fama di produrre buone patate.                                                                                                             

Il logo recitava: Patata di Montese-Tradizione e Sapori di Modena-Camera di Commercio di Modena. La prova effettuata in un supermercato consisteva nel sistemare diversi sacchetti di patate con il marchio accanto a sacchetti anonimi: nonostante il nostro prezzo fosse di poco superiore, la maggior parte dei consumatori ha scelto il prodotto con il marchio, perché in qualche modo garantiva la qualità del prodotto. Dato che il marchio in questione non era conosciuto, ritengo che la ragione dell’esito di questo test sia da attribuire alla fiducia nell’ente che promuoveva il prodotto, la Camera di Commercio di Modena. In seguito, un’altra decina di prodotti, fra cui i liquori Nocino e Sassolino, si sono fregiati di questo marchio.

Lo spunto per un altro esperimento nacque dall’idea di Modena come terra di motori.

Era necessario un marchio che identificasse quest’area e, nel 2004, dopo varie prove e bozzetti, decidemmo di chiamarla Motor Valley. Poi, dato che i marchi non vanno solo realizzati, ma anche promossi, abbiamo deciso che avremmo dovuto marcare anche il nostro territorio e oggi, nel territorio modenese, si può leggere “Benvenuti nella Motor Valley”. Sta avendo un grande successo perché, attraverso il marchio, chi arriva da fuori Modena, e in generale da fuori dell’Emilia-Romagna, riconosce che abbiamo la passione per i motori, con marchi che ci rappresentano, noti in tutto il mondo, come Maserati, Ferrari, Ducati, Lamborghini. Inoltre, la presenza del marchio è affiancata a una serie di iniziative all’interno della provincia di Modena come quelle legate alla casa natale di Enzo Ferrari, al museo della Ferrari e della Maserati e ai saloni d’auto d’epoca. Iniziative che incrementano l’intero settore turistico. Stiamo trasferendo questo marchio a tutta la regione, in modo che man mano possa avere un’immagine sempre più forte nel mondo.